谈谈短视频和直播赛道

近年来，随着短视频和直播的出现，新媒体形式对传统的视频赛道（优酷、土豆、爱奇艺、搜狐、腾讯视频等）产生挑战，也对阿里、京东、腾讯等巨头构成压力，淘宝、京东、微信、美团等陆续跟上，在自家应用上提供短视频、直播等内容。相比于传统的文字，图片，宣传片，明星站台，短视频+直播在解决网络售卖的信任问题上更有效率优势。下面先以「刘伟元」、「燕麦行游」两个网红作为代表谈谈我对商业模式的观察、分析，之后，对短视频赛道做一个简单的分类总结。

刘伟元（不直播不带货）

口号：大家好，我是刘伟元

作为网红，他成名的因素是户外骑行这种模式做得早。我以为他的核心竞争力是吃苦耐劳（也有人说是卖惨，也有人因嫉妒说背后有团队）。他几年来一如既往，记录生活，挑战自己，不直播不带货，如何变现，他自己也没想好。我以为变现也不容易，我也没到怎么做。

每天或每隔几天录播一段 20-30 分钟的视频，视频记录自己环华骑行的点点滴滴，点滴中有风土人情、洗衣做饭、喜怒哀乐、偶尔还有历史遗迹。有的人说刘伟元是流浪，也在途中被不知情的人当作乞丐，四年来，他不去辩驳。尽管他的粉丝已经遍及大江南北，五湖四海。粉丝越来越多，每个视频的播放量数以十万计，平台希望他带货，他多次澄清只是环华骑行记录生活，不直播、不带货。

我差不多每隔一段时间就会去刷点视频，看看他到哪里了，默默关注三年多了。长期的观察，让我感受到他的热情，对环华骑行的坚持，走少有人走过的路，不断挑战自己。据我所知，沿着祖国边疆环华骑行，他是第一人。之后，也就是现在，越来越多了。

有的时候，他的境遇绝对不会让人怀疑他不是无家可归的流浪汉，常常满身灰尘，胡子拉碴。在黄沙漫天的西北，晒得一身黑黢黢的。如果可能的话，就找一个无人的废弃房子，就地取材，搭一个小灶和帐篷，拿出酱油、蚝油、盐、豆瓣酱、味精等佐料，开始洗菜做饭，一边说一边弄。

环顾四周，寂寥无人，若不是肚子饿、手不闲着，哪堪忍受如此生活条件。视频里，他一直在说话，想象一下，如果不咋说话，一直闷骑，肯定熬不下去，必须让自己大部分时间处于忙碌状态。

刘伟元 2024 年的回顾总结和规划（可跳至第8分钟开始）

从他的回顾总结和规划中，骑（骑自行车改骑摩托车）行越南和商业化是他 2024 年将要做的事。同时，他坦言几年来没有足够的收入，自己和家人都不允许他一直这样下去，如何变现是考虑的一个重点。

燕麦行游（又直播又带货）

口号：勤劳的燕儿有米吃

核心竞争力

燕麦行游的内容创作者是重庆涪陵五四村的返乡女大学生。我觉得她的核心竞争力是传递情绪价值，卖有烟火气、有人味、有菜味的菜。所谓核心竞争力就是不容易被模仿、超越，甚至是不能被超越。形成这个核心竞争力，她集合了以下要素：一脸福气的外在条件（上得厅堂下得厨房，老天爷赏饭吃）、极具本地特色（向往的生活、地道的方言、家乡土特产）、抓住短视频和新农人的风口、乡村规模化的农产品（米、梨、葡萄、蔬菜、鸡蛋等）。

她个人是一个品牌，品牌意味着流量，流量意味着销量，销量意味着营业额。为了维持这个品牌，她每周周末两天都去城里卖菜，不是特殊情况（有的土菜没人认识或不受欢迎），她都能卖空。每次营业额从刚开始的 200 左右到 2000 +，这仅仅用了 1 年时间。每次去城里卖菜，她自己都是不挣钱的，是替村里的嬢嬢、叔叔、爷爷卖菜，不挣他们的收购差价。因此，她的引流成本是时间成本（赶集起早贪黑）、劳动力成本（准备农产品需要下地、上山）、摄影师（跟她一起回村的，男的，不清楚和她的关系，可以抛开城里的基础，跟着她长期扎根农村，我觉得是个很硬的筛选条件）。固定周六日才去城里卖菜，可能与摄影师等其他人有关系。总而言之，她以极低的引流成本获得高粘性的流量。高粘性来自几个方面。其一，土特产品控好，她有亲自把关，其二，土特产的品类属于高频消费的食品，其三，每周末去赶集和顾客保持粘性、信任，有次品就换货，收集卖菜市场信息，并尝试新品类和拓展流量。此外，通过录播视频与远程潜客（潜在顾客）建立信任，线下卖菜一举两得。非常成功的点是她本身就是卖货的，不存在流量起来后再带货导致的低转化率问题。

抛开行业内容不谈，燕麦行游（新农人）和落九川（动漫）、小Lin说（财经）等网红有一个明显的共同特点是传递情绪价值，但后两者看多了就会腻，因为她们的情绪是严格脚本化的。有一期视频中，一个大学生来到她日常卖菜的摊位表达感谢，感谢她的视频让他的抑郁症缓解了。所谓传递情绪价值就是能够煽动、引起人们的正面积极情绪，让人变得开心、给逗乐了，笑容会传染的。

她如何从个人品牌中盈利。

有了以上基础，形成一定的品牌之后，意味着销路不愁，如何规模化盈利呢？有人可能会想到每周去七次，提高农产品的单价，和嬢嬢、大叔、爷爷谈差价。都不行的！一周去七次，人力成本陡增（至少是线性的增加），营业额却不可能是线性增加，因为同一个顾客不需要天天买同一产品，需要几天才能消耗完。提高单价不容易卖空而且会走失流量，买菜的嬢嬢、叔叔、爷爷大部分属于价格敏感型人群，他们会选择就近超市和菜市场。小几千块钱的营业额里的差价不足以覆盖人力成本，因此，忽略不计。最终，盈利肯定是来自规模化后的营业额。

她的竞争对手和合作伙伴。

• 对 B 站、抖音等平台来说，她和平台是互利共赢关系。将线下的老人线上化。很多在市场买菜的人现场关注她的线上账户（抖音、B 站等）、加微信。线上收集顾客的需求，发布供给信息（哪天在哪里什么时候卖什么）。

• 对本地的集市、超市来说，她和他们是竞争关系。只去集市两天，避开线下激烈的同行竞争，同时她善于和周围摆摊人相处。本地就近超市也是靠高频消费品引流，也是竞争者。

• 对美团、拼多多平台来说，她和他们是竞争关系。美团、京东、拼多多等是提供本地卖菜服务的平台型公司，面临去中心化（或者说去平台化）的风险。她以本地为中心，部分农产品借助物流辐射全国。如果各地都有地方特色的个人品牌，借助农产品实现农村包围城市，将瓜分平台的收益。电子商务平台是挣她钱的，她在 B 站和淘宝合作上单，在抖音、小红书平台上开店铺。除了B 站、抖音、小红书，视频也同步在快手、西瓜视频、拼多多等平台。

• 对物流等公司来说，她和物流是互利共赢关系。食品保鲜期大都比较短，得益于国家基础设施建设，村村通公路，异地（跨省）配送成为可能。形成规模后，她为物流配送提供货源，她的物流成本也摊薄。

• 对村镇等基层来说，利好。既直接帮村里农户致富，间接帮村委带农户致富。因此，村委的角色还包括政策支持，扩大经营规模时，村委提供背书，组织村民，甚至帮助资金贷款。

她的商业模式中隐藏的风险。

食品买卖品控是灵魂，安全监督是红线。规模品牌决定跳得有多高，品质决定跳得有多远。在越来越大的利益面前，规范化、标准化必然会打击一些投机取巧、以次充好、缺斤少两的人，也有的迫于生计或家庭突发变故，因而铤而走险，想着蒙混过关。不能打感情牌，导致一地鸡毛。了解每家每户的实际情况很重要。

她的股东都是留守老家的老年人。农民是小私有者，如果看到其他人跟着你挣钱，那他/她一定会抢着来，如果跟着你一旦出现损失，那他/她一定会恨死你了，粗言秽语少不了，所以，投资投进去的还有邻里关系。作为拉进来的股东，他们理解不了风险，也承担不了风险。作为领头人，一旦决策失败，新种植的农产品卖不上价，跟着你走的周边村里的大户、小户立马会散伙，原也没有契约精神。此外，就是规模化以后，面临的品控问题，人工、机器相结合，管理人和机器。如果仅限于本村和邻村的规模，品控应该不是大问题，自己和小团队就顾得过来。

规模化、品控和利益分配就是她面临的三个大问题。

如何规模化？拉本村、邻村、本乡、本镇的农户入伙。一方面她建立个人品牌积累的信任，另一方面她为本村、邻村人卖货带来的收入。这两方面她都做到了，剩下的就是去地推，挨家挨户去联系、推广。有了人之后，如何规模化种植畅销的蔬菜、水果。选择品种，再将谷种、鸡苗等统一发放、登记。（农户以前各干各的，各自买种，花样很多，不利于标准化。）她有一个不让农民吃亏的收购价或者说让农民满意的收购价，以及一个最低收购价，在产品合格后，不拘多寡保证收购。

规模化后，如何把控品质？品控来自农户的自觉、货物抽检。农户的收入和她的个人品牌是绑定的，农户应当十分清楚，这样就有高度的自觉性，同时，她应给出对食品合格的具体标准，有可操作性。利益共同体加邻里关系形成高度的自觉性。此外，货物抽检是必须的，食品安全是不可触碰的红线。随着收入越多，要防止有人通过农药、特殊饲料等手段提升品相和产量。要设立农户加入的质量门槛，品质不好的坚决不能要。如果有人以次充好等恶劣行为，就退出并赔偿损失，这个要大家达成一致。货物不合格，损害的是整个品牌、大家的利益。次品需要追踪，在货物上贴上来源标签，方便售后团队追踪和退换货。

最后是利益分配。股东（货物入股的农户）、村委（政策、背书、组织）、她和团队（品牌、财务、运营、售后）。运营包含收购、抽检、运输、分拣、打包等环节及其管理。以前农民需要将货物拉到城里卖，存在运输成本、时间成本、库存成本、损耗成本。新鲜农产品的库存积压带来的保存、损耗成本是很高的。她和顾客通过线上线下渠道的直接沟通使得供需两侧保持平衡。根据需求确定收割的时间和规模，进而降低库存、损耗。她的利润来自生产、加工、销售一体化，节省以上四类成本带来的规模收益，除了她，没有其他中间商。同时不断积累流量增加销量，实现需求和供给两侧拉动营业额增长。供给侧结构性改革将以她这样的方式在农村发生，国家村村通公路的基础设施建设也将迎来回报。

商业模式是否可以复制、如何复制。

她的视频吸引同村、邻村的大学生返乡做类似的事，她有没有直接的竞争者？其他/她人做不成，原因见核心竞争力。可不可以异地复制她的商业模式？复制她的商业模式有三点硬约束。其一，家乡有一些规模化的基础（比如漫山遍野的梨），只是没有销路而已。其二，有足够使用的田和土，以便根据市场需求规模化种植。如果没有足够的好田、好土，是否可以找到因地制宜的出路。其三，是否可以找到自己的特色建立个人品牌，她只花了一年多时间就完成了个人品牌的创建和初创团队的组建。她本人在卖菜之前是游山玩水，打算做一个本地旅游博主的，这从她的早期视频和「燕麦行游」的网红名可以看出来。

下面把她的成长过程中的重要节点简要地捋一遍，其中参杂我的理解和思考，不一定全面和准确，希望有助于想要复制她的成功的人。知易行难，且行且思量。

• 2021-03-09 在 B 站发布第一条行游视频，主打有重庆地方特色的旅游景点、文化遗迹、角角落落。 点播量多的有几千。

• 2022-01-06 在 B 站发布一条视频，去乡下卖菜不想回城了。行游十个月发现，大家对卖菜、乡村、田园等有烟火气的生活比较感兴趣。接着，在乡下串门子，和留守老人熟络起来，尝试买她们手里的菜，再去集市上卖菜。 相比于2021年，视频点播量持续稳定倍增。点播量多的有几万。

• 2022-02-11 在 B 站发布一条视频，正式地，第一批回村的我年后不回城了。已找到方向，正在探索和跑通商业模式。积累流量的阶段，在家干农活，拍摄向往的生活，农村的烟火气。

• 2022-02-27 发布视频「如果天不降大任于我们，那就做个渺小的人物，管理好自己的小世界。」大学生回城最难的首先是心态，是否有长期扎根农村的沉下来的心。现在，心态已摆好。之后，持续挖菜、收菜、卖菜。

• 2022-06-05 市场卖菜的视频点播量 25万，平时最少也有十多万。接下来，视频以卖菜为主，挖菜、收菜、做菜为辅。流量模式成熟起来，虽然赶集营业额不高，但对菜品、市场的了解在不断加深。

• 定位 Product/Position（摆摊的位置，人流量的了解，菜品的品类，市场需求的了解）、价格 Price（合理的价格，市场行情的了解，线上线下收集信息）、促销 Promotion（适当话术、降价、赠送、旺称、抹零等）、渠道 Place （线下和线上联动，开通 B 站、抖音等平台的商铺，拍视频介绍特色农产品是什么，用来做什么菜怎么做，大城市的人未必懂这些）。从我的观察来看，她未必懂所谓的产品理论，但是她做的比懂理论的好。秘诀就是沉下去一个个快速地试，在试的过程中反思、纠偏。

• 2022-10-31 营业额目标尚在 400 块，每次出摊都设定目标，已经持续为营业额发愁了。营业额如果一直上不去，很挫伤信心、耐心的。

• 短视频 5 分钟左右，尚未了解市场，菜品种类单一，摆摊位置不固定，合理定价区间还在探索。经过一段时间的摸索，开始固定摆摊位置，积累熟客，方便远方的人（本城线上的顾客）线下来购买。不是乡下集市，而是重庆城区集市。不是城区收费的大棚内的摊位，而是城乡结合的露天农产品市场。她在 7 点及以前出摊，因为 8点半城管会来。

• 2023-02-16 可以看出她有摄影师，对菜品选择、菜品定价、摆摊位置都熟络起来了，营业额开始上升，线上看过她视频的潜客不远几十里也来线下买。视频长度开始达到 8-9 分钟。视频点播量高的到达 60 - 80 万，平时也有 20-30 万。

• 2023-05-18 集中土鸡、土鹅、土鸡蛋、米等高频消费菜品，前期积累经验、信任后，高单价的菜品开始卖起来。营业额开始突破 2000。视频长度开始固定在 10 分钟左右。一出摊，就被买菜的嬢嬢、叔叔、爷爷包围，好些人比她还早来市场等着她，所有东西次次卖空。

• 慢慢地，营业额从开始的需求驱动转为供给驱动。之前不了解市场，产品，没有利用好 O2O （线上到线下）的优势，带来的东西卖不动，洞察到需求，就卖得动。营业额根据她对市场需求的了解程度而变化。之后，建立了个人品牌，步入正轨，不再是各个卖菜市场打游击，菜品开始集中，营业额取决于带来的产品数量和种类。

• 2023-07-19 品牌效益开始凸显，家乡留守老人种植的水果、蔬菜、粮油以及竹制品都可以卖掉。本村和周边村主动加入直播卖菜，让她代卖菜。家乡新规模化种植、养殖开始出现和售卖。网络卖菜、大型物流、品牌效应，数以千斤、万斤、十万斤地卖菜。

商业模式需要怎样的初创团队？初创团队可能有一名摄影师（刚开始是她自己拍摄）、一名财务（她和财务可以是一个人）、一名运营（她也做部分运营，品牌运营）、一名售后（运营和售后可以是一个人）。摄影师拍摄向往的生活，全程跟拍集市卖菜，将4个小时剪辑成10-15分钟，要拍得好、剪得好。要把笑容、收钱、菜品介绍、下次出摊信息、数钱等要素反复放进去（短视频天生具有洗脑功能）。财务负责登记各个农户的货物及其金额，品类多，非常琐碎，需要很有耐心、条理地和老人沟通。运营负责收集粉丝诉求、与粉丝互动、分发出摊卖菜信息，运营粉丝群、活动策划等。售后处理投诉、退货，追查问题，安排换货等。

短视频

娱乐与选秀是主流视频文化。先尝试以最粗的线条勾勒一下子，看看能从中发现些什么有意思的东西。《定位》反复告诉我们要找准人群通过独特性建立品牌心智。许子东说中国人的灵与肉都是被管的。存在太多禁忌而不能随意表达，更不能往独立人格、自由精神上引导，因为启迪灵智违背了统一思想的要求。因此，肉体上给予欢愉是让人存在自洽的可能，自然地手段是通过娱乐。瞧，从《超级女声》到《快乐男生》，已发展到男明星的选秀节目《明日之子》，越来越不含蓄了。但还是要从中释放出一点正能量，中国人从来不乏优秀的，只要给他空间，就会出现，千万人中选出了颇有才华的毛不易。才华与美貌面临选择的时候，还是才华。不怎么正经的选秀节目欺骗了万千为选秀而来的人。快手在 2023Q4 的财报里也是将娱乐直播作为重点建设。¹

长视频不是一般自媒体玩得起的。从传播的角度看，越是短小精悍越容易传播，一幅画、一部电影、一部小说同属一个故事。一幅画的传播速度是最快的，三者的管控程度是不同的，比如像《活着》、《白鹿原》等，电影相比于小说，有的禁播、有的删减。一部电影要花两个小时，一部小说要花一周乃止数月（有的人一周看完，有的人断断续续看完）。传播效率高的创作空间小，传播效率低的创作空间反而大。电影、电视工业需要大制作，有高门槛，走向另一个方向，代表是爱奇艺、腾讯视频、阿里影业、万达影业等。

短视频让人人都身处自媒体时代。短视频的生意模式是依靠内容吸引流量，流量转化为购买（会员、商品）电子商品（会员、课程）、非电子商品（水果、蜂蜜）。具体来分析流量的价值，有曝光量、点击量、播放量、完播率等流量指标，有的网红具有转化性质，如「山药视频」、「燕麦行游」等含带货、商铺等消费内容，则还有转化率（如访购率）的指标。

视频类型	网红	关键词
户外	刘伟元、在下辉子	骑行、回忆
商业	小Lin说、厉害财经	商业思维
文化	佳佳装饰画、厚德载玉-老蔡、如意祖屋	壁画、玉石审美、老宅翻修
美食	李子柒、山药视频、乡村食叔	菜谱、向往的农村生活
三农	燕麦行游（卖菜）、华农兄弟（卖竹鼠）	农家土特产、大学生回村
解说	念头通达厉飞雨、常在湖边走	追剧（新款或经典影视）
动漫	落九川、鱼白、陈忠祥	漫展、街拍、摄影
聊天	李丁聊天室、呷宇呷宇	就业环境、职业发展与选择

大方向上可以从时间（几分钟到几十分钟）、空间（乡村、城市、短距离还是长距离）、内容（户外还是商业）、形式（录播还是直播）等方面来展开分析。具体地，从发布时间（最早的视频）、视频长度、播放量、更新频次、点赞分享收藏量入手。「刘伟元｜、「燕麦行游」在短视频中的位置如图所示，图中各个网红 是根据视频长度和播放量的相对位置而定。

分类还可以依据个人感受（情绪）来，我甚至觉得这个维度更直接、更重要。所以，下面分析的时候，我会带入主观感受，从侧面也能看出我的取向。

商业：自己开公司引流或单干户接广告

• 小Lin说、厉害财经、磐他：以商业和经济知识解读国内外社会热点现象和问题，通俗有料。

文化：解说和展示美，美自带文化属性，本身也是一桩生意

• 佳佳装饰画：数万乃至十数万的豪宅壁画，拍摄制作过程，宣传岭南画派风格。国内外出差接单，面向有钱人。（有变现）
• 厚德载玉-老蔡：新疆和田玉，辨识玉。在市场买玉、乡下收玉，网上卖玉，面向有闲钱的人。（有变现）
• 如意祖屋：一对90后回乡改造一座乾隆中期的山西祖屋，祖屋原是几近废弃的院子，两口子花费十万买下来的，一边改造祖屋一边宣传传统文化。改造刚有点进展，还没来得及其他，被县文化局叫停。（没有变现）

动漫：传递情绪价值，主要是接广告带货

• 落九川：在可爱甜美的基础上还有点清奇，给人爱笑、搞笑的感觉。（有变现）
• 小Lin说：海外精英人设，将商业知识通俗化表达，也给人爱笑的感觉。（有变现）
• 陈忠祥：故意做作给你们看，作到极致是什么感受，不过摄影还是有一套的。（有变现）
• 在下辉子：围绕「当年的同学现在过得怎么样」拍摄视频，主打回忆、奋斗。如何变现未知。（没有变现）

美食：高端路线、豪华食材、烹饪技巧、开店

• 李子柒：宣传乡村美食及文化，走高端路线，打造全球性的个人品牌。大制作、大手笔，一直被模仿，从未被超越。（有变现）
• 美食作家王刚：厨师详细介绍烹饪过程，建立个人品牌后，自己开店。（有变现）
• 阿胖山：一次买来大量食材，价格动辄 1000 以上，拍摄制作过程，和家人一起吃。强调大价钱、大锅饭。（没有变现）

户外：乡村致富新途径，建立品牌，打开销路（有变现）

• 华农兄弟：在农村养竹鼠大户，拍摄养竹鼠、烹饪竹鼠的过程，现在养鸡鸭牛羊，搞多元化。
• 小六打野、思乡渔夫：内陆乡村、海边渔村，挖螃蟹、挖山药、下地笼。个人兴趣，童年回忆，给家乡带货。
• 水猴子、乡野紫薇：抓黄鳝、养蜂既是乐趣（也辛苦）也是生意，有季节效应，辐射所在地及邻省范围。

聊天：断断续续更，纯个人兴趣，谈职场经验，交流信息（没有变现）

• 李丁聊天室：海外（美国），个人人脉拉来嘉宾，谈职业发展，就业行情，当前热点，前沿方向。嘉宾大多是已就业的。
• 呷宇呷宇：海外（加拿大），个人人脉拉来嘉宾，嘉宾大多是在校的，聊学科特点、就业方向和前景。嘉宾大多是学生。

解说：平台制造爆款来加强会员的粘附力，解说让爆款影响力更广泛、更持久。

• 念头通达厉飞雨、常在湖边走：国外《权力的游戏》都是一集50-60分钟，一次放出一季。国内番剧的尿性，周更，一次更一集，一集15分钟。 《凡人修仙传》周更给了博主时间搞画面解读，原著解说等，背靠大树好乘凉，流量就起来了。流量变现面临转化率问题。
• 销售策略和国内盗版和正版的意识也有关。恨不能挖尽其剩余价值，越是这样搞，有的人越不想买会员。

人人都是自媒体的时代，差异化建立起个人品牌，并通过合适的方式变现。「小Lin说」、「美食作家王刚」、「华农兄弟」、「山药视频」、「燕麦行游」等都是可以考虑的商业模式。看看自己是否符合条件复制其中之一，其中，「小Lin说」门槛比较高，「华农兄弟」产品比较单一，「山药视频」同质化严重。对很多人来说，我以为「燕麦行游」是最具可复制潜力的。